Я фанатик англоязычной рекламы: в русском языке нереально проводить такие хирургические опыты над грамматической структурой слова, получая всякий раз свежие оттенки смысла.

vse-supergeroi

Слоган — это эссенция рекламной концепции, ее суть, упрощенная до краткой формулы… Это когда в стакане сока столько же витаминов, сколько в целом килограмме яблок.

Привлекательность англоязычных слоганов не только в их глубине, игре слов и мастерской манипуляции всеми параметрами хорошей рекламы, но и в их лаконичности.  Угробить хороший английский слоган может, разве что, перевод на русский язык.

Любой переход между типологически разными системами чреват утратой львиной доли характеристик исходника. Английский относится к аналитическим языкам, русский — к синтетическим. Игра с грамматическими характеристиками английского слова выдает смыслообразующий результат. В русском же языке этого можно добиться только комбинированием нескольких слов. Попытки обойти законы лингвистики похожи на скрещивание кошки с собакой или иные бесперспективные межвидовые извращения, от которых рождаются неуклюжие англицизмы типа «читабельный» или «эмоционировать».

Вот, почему для локализации слоганов используется принцип «динамической эквивалентности». Этот термин был предложен американским лингвистом  Юджином Найдой. Суть понятия в том, что полноценность перевода должна определяться не степенью совпадения исходного текста с переведенным, а сравнением реакции и откликов целевых аудиторий. Чем более схожие чувства, эмоции и желания вызывают оригинал и перевод, тем качественнее адаптация.

Подумали-подумали переводчики, махнули рукой и решили не трогать ни маздовский «Zoom-Zoom»*,  ни, к примеру, «Just do it» «Найки». Трудно не согласиться: «Вжик-вжик» или «Ну давай же!» вызывали бы у нас немного не тот спектр эмоций, что оригинальные слоганы у англоязычного потребителя. Эти антипримеры, конечно, не самые показательные, т.к. в обоих случаях мне случайно удалось графическое единообразие с оригиналами. Гораздо беспомощнее выглядит перевод, при котором приходится объяснять юмор, расшифровывать аллюзии или пояснять нюансы словообразовательных техник. «Digitally Yours» — «Искренне ваш в цифровом качестве» — в два раза длиннее, в десять раз скучнее (кстати, отличный слоган для заключительной части «Сумерек»…)

Одна из самых удачных локализаций, как мне кажется, принадлежит Макдональдс. «I’m lovin’ it» — «Вот что я люблю». Работа очень добротная. Видно, что выполнена профессионалами.

Однако даже у мастодонтов творческого цеха случаются досадные осечки. Компания «Найки», знаменитая своими глубокими лаконичными названиями и стильными слоганами, поскользнулась и громко плюхнулась в лужу в своих кроссовках «Блэк энд Тэн», выпущенных ко Дню Святого Патрика.

Итак, как вы видите, игра с языками — все равно, что игра с пламенем. Мы часто жалуемся на засилье английских названий и слоганов. Однако порой то, что было создано на английском языке, лучше и оставить на нем, не подвергая порче талантливую работу.

 


* Zoom-Zoom — фраза, которую используют дети для имитации звука двигателя машины. Она выражает детский восторг, испытываемый при вождении автомобилей Mazda.

 

Источник: Журнал City Life’s.